Psychologia społeczna

Jacek Zawadzki

 

Zepterowe wojny

episode I: Bitwa o lampę bioptron

 

Bitwa była dobrze przygotowana. Obie strony ustaliły termin i przygotowywały się do potyczki. Decydujące starcie nastąpiło w niedzielę, w godzinach wieczornych. Na polu bitwy, starły się dwie potężne siły kapitalizmu. Potencjalny nabywca i fanatyczny sprzedawca. Nabywca to oczywiście zwykły człowiek, wciągnięty w machinę wojenną przez własne zgubne żądze posiadania, jego uzbrojenie to mniemanie o własnym rozsądku i pojemność portfela (wraz z limitem zadłużenia w banku). Przeciwnik, fanatyczny sprzedawca, to akwizytor firmy Zepter International. Akwizytor jest uzbrojony w wiedzę wtłoczoną mu w czasie firmowych szkoleń, posiada zmysł handlu, który błyskawicznie pozwala mu ocenić przeciwnika i dopasować strategię, posiada do zaoferowania dobra, które posiadać pragnie "każdy". Jak widać uzbrojenie nie jest równe i przewidujemy klęskę nabywcy, ale nie uprzedzajmy faktu. Na placu bitwy pojawiają się posiłki akwizytora, tylko zasygnalizuję ten fakt, a rozwinę go w dalszej części. W odpowiednim miejscu i czasie pojawiam się również ja, student psychologii społecznej, uzbrojony w zestaw narzędzi psychologicznych, mający miażdżącą przewagę nad akwizytorem, gotów wkroczyć w każdej chwili do akcji, a na pewno dobrze się bawić obserwując zmagania stron. Pozwolę sobie jeszcze wspomnieć, że nabywca ma pewne pojęcie o psychologii i zdaje sobie sprawę z uzbrojenia przeciwnika. Miejsce bitwy to teren nabywcy, a więc potencjalnie jest to jego przewaga.

Gra rozpoczęta, jak mawiał sławny detektyw. Akwizytor przybywa z pewnym opóźnieniem, co jest stosunkowo dziwne, bo spacerujący ulicą przypadkowy przechodzień bez trudu zauważyłby jego samochód zaparkowany na końcu ulicy już pół godziny przed godziną zero. No ale przecież należy okazać się człowiekiem, ale ludzie są omylni i zawodni. Rozsądne spóźnienie jest więc niezbędne. Cóż, lubimy ludzi podobnych do nas. Mamy oto narzędzie wpływu społecznego, regułę lubienia i sympatii, która jako lekka jazda podcina obronę przeciwnika. Oczywiście to nie tylko spóźnienie. Akwizytor błyskawicznie orientuje się w nowym otoczeniu i oto dowiadujemy się, że mamy wiele wspólnego - takie same firanki, podobny stół, współczesne malarstwo. Nabywca na razie nie może się bronić, bo jest człowiekiem uprzejmym. I kiedy tak rozkosznie rozwodzimy się nad złoceniami na serwisie prababci, akwizytor niepostrzeżenie okopuje się na naszej kanapie, wznosząc wokół siebie mur niezidentyfikowanych przedmiotów. I oto nagle nie siedzi w naszym salonie człowiek podobny do nas, lubiący malarstwo współczesne, ale ekspert, autorytet. Wrażenie sympatii jednak pozostało. Nasz akwizytor-autorytet zajął już z góry upatrzoną pozycję i rzuca do ataku trzon swojej armii. Oczywiście ten autorytet jeszcze przez chwilę jest człowiekiem i zaczyna przeprowadzać rozpoznanie naszych potrzeb, aby dostosować argumenty. Kulminacja ataku - początek prezentacji wyrobu, w tym wypadku lampy bioptron. Nagle w naszych rękach pojawia się plik materiałów, niezwykle poważnie wyglądających, z mnóstwem nagłówków, pieczątek i podpisów "naukowców", uznanych światowych autorytetów w dziedzinie lamp bioptron. Nasz akwizytor nie chce ryzykować tylko swoim autorytetem, ale wzywa na pomoc sztab światowych sław. Tak oto zgrabnie wykorzystujemy kolejną regułę wpływu społecznego, jaką jest reguła autorytetu.

Nasz akwizytor to sprytna bestia i doskonale analizuje sytuację na bieżąco. Wszystkie informacje, które powiedzieliśmy mu w ramach małego wywiadu stają się w jego ręku bronią. Oto dowiadujemy się na jak wiele schorzeń cierpimy i oczywiście tylko taka cudowna lampa potrafi nam pomóc. Ale nie tylko lampa. Zadaniem akwizytora jest nie tylko osiągnąć główny cel ataku - sprzedać nam lampę. Gra toczy się o dużo wyższą stawkę. Akwizytor chce sprzedać nam jak najwięcej produktów i w jak najdroższych wersjach. Punktem wyjściowym nagle staje się największa i najdroższa lampa, ale przecież nabywca wcale takiej nie potrzebuje, więc akwizytor proponuje lampę najmniejszą i najtańszą. Porażony dobrocią akwizytora nabywca zaczyna zaplątywać się w sieć reguły wzajemności. Skoro akwizytor idzie nam na rękę rezygnując z namawiania nas na najdroższą i największą lampę, to nie bądźmy potworami i kupmy lampę średnią. No ale jesteśmy przecież nie do końca zdrowi, powinniśmy zadbać o swoje ciśnienie. Tak przy okazji Zepter produkuje świetne idioten-ciśnieniomierze domowe. I teraz zaczyna się zabawa z mierzeniem ciśnienia wszystkim obecnym na prezentacji. A licznik zaangażowania tyka! A jeszcze elektroakupunkter. Cudowne urządzenie, panaceum na wszystkie nasze bolączki. To cudowne urządzenie do domowej akupunktury powoduje lekki ból, tak jak normalne igły. Tu niezamierzenie przez akwizytora wzmaga się reguła zaangażowania. Ból, nieprzyjemne doznania wzmagają nasze poczucie atrakcyjność obiektu. Z każdą minutą pokazu nasz biedny nabywca jest bombardowany sympatią akwizytora, aureolą autorytetu i siłą argumentów naukowych, zapętla się w regule wzajemności i z każdą sekundą angażuje się w pokaz coraz bardziej. Wspomnijmy tylko, że w tym wypadku nabywca miał zamiar nabyć lampę, więc cały czas mamy konsekwencję działania.

Ale do bitwy nie weszły jeszcze ukryte atuty agresora. Czas wytoczyć artylerię. Magiczne hasło promocja! Mechanizm banalny. Akwizytor zakotwicza w umyśle nabywcy cenę poszczególnych urządzeń, by w trakcie pokazu zaproponować specjalną cenę promocyjną. Rzeczywiście w porównaniu z kwotą zakotwiczoną mamy do czynienia z atrakcyjną ofertą. Już nie wspomnę jak bardzo szaleje wartość zamówienia, gdy decydujemy się na kilka produktów. Akwizytor stosuje różne specjalne formuły, dodaje, odejmuje, dzieli, pierwiastkuje, teatralnie dzieląc się z nami swoją prowizją. Znów chcemy mu się odwdzięczyć, więc może jeszcze to urządzenie do masażu.

Nabywca jest już rozbrojony i w mocy okupanta, ale mimo to wciąż ma bardzo niebezpieczny środek obrony - zasobność portfela oraz rodzący się dysonans podecyzyjny. Dysonans całkiem silny bo i kwota rachunku już jest niemała. A więc akwizytor uruchamia regułę niedostępności. Bo przecież prezentowane wyroby nie zostaną u nabywcy. Zaraz spakuje je do walizki i zabierze ze sobą. Oczywiście produkt można nabyć tylko u akwizytora, bo jest niedostępny w żadnym sklepie. Możemy jednak podpisać umowę i w czasie 10 dni zamówione artykuły zostaną dostarczone. Dlaczego dopiero za 10 dni? O tym za chwilę.

Teraz pora na cios ostateczny. Akwizytor wypuszcza husarię, pancerną jazdę, która ostatecznie złamie opór nabywcy. Odwołuje się do opinii znajomych. Wunderwaffe to reguła społecznego dowodu słuszności. Tak się szczęśliwie udało zaaranżować spotkanie, że wraz z akwizytorem przybyły posiłki w postaci ludzi znanych nabywcy i lubianych przez niego. Oczywiście ludzie Ci już podpisali swój cyrograf z Zepterem, inaczej akwizytor nie zaryzykowałby konfrontacji. Oto następuje odwołanie do opinii zadowolonych użytkowników. Nic lepiej nie pozbawi nabywcy ostatnich wątpliwości, jak opinia jego znajomych. A jeszcze nie zapominajmy o normatywnym wpływie grupy - skoro moi znajomi kupili już te produkty, to i ja powinienem je mieć, zresztą jak mógłbym w ich obecności wycofać się z zamiaru zakupu. Napięcie psychiczne nabywcy sięga kresu wytrzymałości, musi zostać natychmiast zredukowane - podpiszmy już szybciej tą umowę i będę miał to już za sobą. Ciężko jest podjąć tą ostateczną decyzję w obliczu tak dużego nacisku społecznego. Ale prawdziwym majstersztykiem jest spowodowanie przeświadczenia, że nabywca sam podjął decyzję, bez żadnego nacisku. Autonomiczność decyzji nabywcy jest wielokrotnie podkreślana w czasie pokazu.

Teraz nabywcy nie pozostaje już nic innego jak przystąpić do podpisania umowy. Tekst umowy jest jasny i przejrzysty, nie zawiera żadnych pułapek i drobnych druczków. Po co wystawiać ofiarę na dodatkowe stresy, kiedy już tyle przeszedł. Po podpisaniu umowy akwizytor stosuje bardzo perfidną zagrywkę. Oto informuje nabywcę, że zapłacone artykuły zostaną dostarczone w ciągu 10 dni. Ponownie reguła niedostępności. Nie dość, że nie można kupić w sklepie, to jeszcze nie można dostać od razu, mimo wyłożenia gotówki. Ma to swój ukryty cel. Należy dać klientowi czas na zredukowanie dysonansu. Akwizytor opuszcza pole walki, pozostawiając zadowolonego nabywcę z fakturą opiewającą na dość wysoką kwotę. Gdyby zostawić sprzęt od razu, efekt redukcji dysonansu byłby niewielki i być może nie doszłoby już do kolejnej "bitwy". Ale jeśli nabywca będzie czekał na upragnioną lampę, a przy okazji na ciśnieniomierz, elektroakupunkter i aparat do masarzu, to ma czas na redukcję dysonansu, zracjonalizowanie swoich decyzji, przekonanie siebie o słuszności podjętej decyzji. Ma to również znaczenie dla użytkowania wspomnianych produktów, zwłaszcza lampy i akupunktera. Przez 10 dni czekania nabiorą dodatkowej atrakcyjności i efekt placebo będzie dużo silniejszy, niż gdyby użytkowanie nastąpiło natychmiast po pokazie.

A już zupełnie mimochodem, na koniec pokazu nabywca otrzymuje drobny upominek od akwizytora, w postacie zupełnie nieprzydatnej płyty stalowej z niewielkim wgłębieniem, co może uchodzić za miskę na mleko dla kota, bardzo elegancką miskę. Ale przecież nie funkcjonalność prezentu się liczy, a sam fakt jego otrzymania i zadziałanie reguły wzajemności.

Jako osoba obecna na tym pokazie miałem doskonałą okazję zaobserwować mechanizmy wpływu społecznego, wyniesione z wykładów i lektury. Byłem pod dużym wrażeniem ogromnej skuteczności działania akwizytora oraz jego zręczności działania. Uświadomiło mi to, że w regułach wpływu społecznego drzemie olbrzymi potencjał, który może być wykorzystywany w rozmaity sposób. W tym wypadku doszło tylko do transakcji kupna-sprzedaży, ale wpływ społeczny został już nieraz użyty w celach zagrażających ładowi społecznemu kraju lub świata. Wystarczy wspomnieć ideologię faszystowską czy działalność rozmaitych sekt. Zdumiewa mnie fakt, jak ogromną przewagę nad drugim człowiekiem daje znajomość choćby podstawowych reguł wpływu społecznego. Nasuwa mi się tu nieodparcie skojarzenie z J. Rowling i jej Harrym Potterem. Tam ludzie dzielili się na magicznych i mugoli. W naszym świecie są psychologowie społeczni i wszyscy znający działanie wpływu społecznego oraz zwykli ludzie, którzy stają się mugolami naszej rzeczywistości. Nabywca był od początku na przegranej pozycji, powoli stawał się marionetką w ręku akwizytora. Zdumiewające dla zwykłego obserwatora, ale nie dla psychologa społecznego. Nie być mugolem, to jeden z powodów dla których zdecydowałem się studiować psychologię społeczną.

Z wielką przyjemnością wezmę udział w kolejnej prezentacji, czy to firmy Zepter, Amway, Rainbow, dostarcza to ciekawych obserwacji i przemyśleń. Każdemu polecam takie doświadczenie w roli obserwatora.

 

JACEK ZAWADZKI jest studentem III roku psychologii klinicznej w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie oraz studentem V roku zarządzania w Wyższej Szkole Zarządzania i Przedsiębiorczości im. Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Bibliografia

  • Aronson E. (2001). Człowiek istota społeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
  • Cialdini R. (1999). Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne

___________________________________________________________________________________________

[Strona glowna] [Temat wydania] [Aktualności] [Psychologia społeczna] [Psychologia rozwojowa] [Psychoterapia] [Z pogranicza psychologii] [Język a świat] [Magdalena Nawrocka o depresji i nie tylko] [Hipnoza] [Spojrzenia] [Informatory] [Biblioteka psychologa] [Psychologia w Internecie] [Wieści z PTP] [Spotkania i konferencje] [Projekty badawcze] [Czat] [Współpraca] [Archiwum artykułów] [Redakcja] [Akty prawne]

© Copyright by Psychologia.vel.pl Marcin Zawojski

2001 - 2005

Wszystkie prawa zastrzeżone

webmaster